引言
随着一阵节奏感十足的音乐，TikTok明星Mariah Rose兴奋地对镜头说：“我们即将启程前往米兰！”紧接着，她的男友Bryant询问道：“米兰有什么值得一看？”在动感舞曲的伴奏下，视频进入高潮，这对情侣满怀期待地凝视着奥运五环。在另一段视频中，舞蹈比赛选手Rylee Arnold与粉丝分享了她在冬奥速滑馆的日常，并展示了一套时尚又舒适的服饰。而内容创作者Nicolas Nuvan则驱车一小时，参与了一个扔橙子的节日，并向他的200万粉丝介绍冬奥会以外的文化活动。这三位都是NBC“创作者联盟”的一员，该联盟首度在巴黎奥运会上亮相，并正在米兰科尔蒂纳冬奥会上不断壮大。NBC与YouTube、Meta和TikTok合作，在冬奥会期间分三批次带来了超过二十位粉丝数以亿计的网红。
据NBC环球全球平台合作高级副总裁Geo Karapetyan透露：“在巴黎奥运会前，我们与所有创作者沟通时，更加重视‘讲述奥运故事’，而这次的重点则是‘讲述你们的奥运之旅，采用能够引发观众共鸣的方式讲述’。”这种共鸣的理念促成了这家长期转播奥运会的电视网络拓展推广策略，旨在通过年轻受众熟悉的创作者与他们进行互动，以增加对冬奥会和残奥会的关注。“我认为，他们处理奥运会的方式非常出色。”Rose补充道，她是为数不多经常关注体育赛事的创作者之一，“他们把奥运会包装得既符合年轻人的口味，又吸引了Z世代这种注意力持续时间短的观众。”
NBC尚未公布米兰科尔蒂纳冬奥会的收益数据，但从巴黎奥运会的成果来看，创作者联盟发布的内容在社交平台上的观看次数已超过3亿，NBC体育在社交媒体上的曝光量更是高达65.5亿次。
在米兰，创作者联盟在Instagram、TikTok和YouTube上拥有超过2.5亿的粉丝，这个数字是NBC奥运会官方账号在这些平台上粉丝数的20倍。
尽管创作者联盟获得了显著成功，Karapetyan在推动该项目进程中也经历了一些挑战。2022年北京冬奥会结束后，他首先向NBC奥运总裁Gary Zenkel推荐了这一模式的潜在价值。获得支持并不足够，但Zenkel在这个领域耕耘已久，拥有与国际奥委会和其他广播公司良好的关系。
NBC致力于赋予内容创作者奥运会的版权，同时允许他们通过自己的平台全球分发内容。“回想12、14年前，我们确保所有奥运内容在NBC平台独家播出。”Karapetyan表示，“我感谢Zenkel对这个理念的认可，并理解为了触达消费者，必须与他们建立互动。”这些改变源自于与转播商和国际奥委会的协定，使内容创作者在奥运会期间拥有更大的创作空间。虽然奥运会场馆内通常禁止录制，这次却允许创作者拍摄，不过不能录制比赛视频。Karapetyan指出，粉丝对比赛内容的兴趣通常也有限。
“那些认为这是传统广播到数字媒体过渡的人并不清楚奥运会的全貌，”奥林匹克广播服务公司首席执行官Yiannis Exarchos说，“奥运会的真实状态在于整个事件的不断发展。因此，各类内容分发、欣赏和消费平台也在同步扩张。”
当然，NBC的社交媒体策略不仅仅局限于团结创作者。Karapetyan的团队还管理着与《芝麻街》的合作项目，使得角色Elmo在最近两届奥运会中赢得了明星和运动员的喜爱。
团队还派遣七名制片人驻场，收集与奥运会相关的素材并迅速制作，供位于康涅狄格州斯坦福德的团队进行后续处理。在探访速滑比赛现场时，一位制片人还记录下获得男子团体追逐赛银牌的美国运动员的家庭反应。
自巴黎奥运会以来，NBC不断通过“创作者联盟”优化其推广策略。除了邀请像Kylie Kelce这样的名人参与，Karapetyan的关注点在于增加互动性。他们将生活方式、文化、美食和人物个性结合，捕捉下奥运会期间的精彩瞬间。
NBC特别邀请了网红Gianluca Conte(@itsQCP)前往开幕式与各种活动现场，他将在Instagram上与340万粉丝分享自己在米兰的经历。他以烹饪内容闻名，为此还与一位意大利厨师合作，制作了一道以奥运五环为主题的面食，并在奥运圣火旁享用了这道美食。“比起简单地写‘这是我在米兰-科尔蒂纳冬奥会的每日博客’，这样的内容更为真实。”Karapetyan说。
在另一段受欢迎的视频中，创作者Alex和Tom(@ATFrenchies)与吉祥物Tina和Milo出现在NBC的演播室，搞笑地对比了法国人与意大利人在各个领域的表现。“吉祥物总是能引发欢笑，”Karapetyan表示，“这类内容总是受到欢迎，创作者和观众都乐于参与，因此他们能提供一些幕后花絮，只有我们的观众才有机会看到。”
亲临现场对创作者们而言是一个千载难逢的机会。Rylee Arnold计划前往花样滑冰和冰球赛事，希望能见到与她在节目《与星共舞》中搭档的奥运铜牌得主Stephen Nedoroscik，为此，她希望能邀请这位花样滑冰明星加入节目。“最棒的是，我可以在奥运会上与大家分享我的视角。”她说。
与此同时，Nuvan为迎接奥运会，特意做了精美的美甲，指甲上绘制了美国、特立尼达与多巴哥、哥伦比亚、牙买加和海地的国旗。他表示，期待在奥运会上展现体育与文化的交融。“我喜欢展现真实的人类情感，欢笑、玩闹、流泪、为国家而感到自豪，”他说，“这样的情感是会感染他人的，我希望能激励自己创作出唤起这些情感的视频。”
NBC的创作者并不孤军奋战。除了不少运动员本身在奥运会开幕的前12天内通过社交媒体互动达到了14亿次之外，还有更多方力量在努力扩大奥运会的影响力。
美国奥委会宣布成立“美国队创作者团队”，由23位成员组成，目的是复制巴黎奥运会的成功。在巴黎，20位创作者的团队实现了约2000万次互动和1亿次观看。
位于米兰科尔蒂纳的这个团队主要由现役和退役运动员组成，包括橄榄球明星Ilona Maher及她的姐妹Olivia和Adrianna，以及奥运体操金牌得主Laurie Hernandez。
“我们与NBC团队在各个方面保持紧密合作，”美国奥委会高级副总裁Jess Park提到，“当考虑到一些知名创作者的庞大粉丝基础，以及我们顶级运动员作为创作者与粉丝之间建立的紧密联系时，这对我来说便是成功的关键。我认为将这两个领域融合，不仅有益于运动员，也能为创作者和观众带来更多的乐趣。”
国际奥委会同样邀请了多位创作者参与奥运会活动，其中包括厨师兼创作者Nick DiGiovanni，他参与了火炬传递活动。
临近闭幕，国际奥委会的社交媒体账号互动量已超90亿，创下历史新高，是四年前北京冬奥会互动量的两倍之多。“这是一个双赢的局面，因为大家都意识到社交媒体的热度能够引发观众对奥运会的兴趣。”国际奥委会电视与市场服务部总经理Anne-Sophie Voumard称。
从广播公司到各国体育管理机构，各利益相关方都在不断寻找提升社交媒体影响力的方法。美国花样滑冰协会采用了一位名为“圣诞老人”的旁白，用幽默风趣的口吻介绍所有运动员。一段关于“刀锋天使”（女子花样滑冰运动员Amber Glenn、Alysa Liu和Isabeau Levito）的介绍视频，已获得近20万次的互动。
“我们将社交媒体优先的理念贯彻到底，目的在于让人们与这些运动员建立联系，这便成为了解花样滑冰的敲门砖，”美国花样滑冰协会的内容策略师Kara Raney表示，“无论观众是普通路人，还是资深爱好者，都能从中有所收获，更多人得以了解我们的运动员，与她们产生前所未有的共鸣。”
这样的亲民性是所有社交媒体推广活动的核心。NBC、美国奥委会以及国际奥委会的创作团队正在通力合作，致力于在粉丝聚集的平台与他们进行互动，把他们带入奥运的氛围中。
展望2028年洛杉矶奥运会，活动将愈加火热。由于洛杉矶汇聚了众多网红，成为名人文化的中心，Karapetyan计划在洛杉矶设立项目办公室，并对下一阶段创作者联盟在提升奥运吸引力方面拥有更宏大的蓝图。
“人们的注意力时间各不相同。在观看比赛时，他们也可能在手机上查看其他内容，”Rose总结道，“因而，我们希望在现场与他们互动，同时也在他们的电视屏幕前与他们保持联系。让体育运动适应新一代，而不是任其衰败，是至关重要的。我认为现在的做法相当成功，看看这届奥运会，人们都很享受。”
附录：
NBC在米兰-科尔蒂纳冬奥会期间汇集了不同平台的内容创作者，尽管背景各异，但各自在社交平台上拥有庞大的粉丝群体。
